Рассказываем, как клуб из Северной столицы строит свой маркетинг.
Хоккейный клуб СКА является одним из лидером по посещаемости не только в России, но и во всей Евразии. Также команда из Санкт-Петербурга является лидером по подписчикам в социальных сетях среди клубов КХЛ.
Из этого текста вы узнаете:
— Как выстраивает свой маркетинг СКА
— Насколько вырос доход клуба за последние 10 лет
— Как создаются игровые джерси и атрибутика
— Почему клуб из Санкт-Петербурга стал успешным
— Средний возраст аудитории армейцев с берегов Невы
— Основной источник дохода клуба
— Основные критерии выбора музыкантов, которые выступают на матчах СКА
СКА уже несколько лет входит в топ-5 команд Евразии по посещаемости
Маркетинг — вещь, которую необходимо просчитывать. В Санкт-Петербурге план выстраивают на четыре года.
«Маркетинговая стратегия разрабатывается на четыре года, на олимпийский цикл. На каждый сезон составляется маркетинговый план с целевыми показателями. В этом сезоне, с учетом эпидемии и того, что сезон пока не доигран, они, конечно, корректируются. Но большинство из запланированных проектов было реализовано. Уже во второй раз совместно с ФХР мы провели «Русскую Классику» — большой проект, который серьезно влияет на коммерческий результат года. Мы запустили экологический проект – в частности, отказались от пластиковых пакетов в наших магазинах и начали сотрудничество с Фондом друзей балтийской нерпы. Удалось выпустить комплекты специальной формы под конкретные события и сделать с ними благотворительные проекты», — рассказали в клубе.
По сравнению с 2010 годом у СКА наблюдается огромный скачок в плане продаж.
«10 лет назад СКА стартовал со скромных доходов в размере 50 миллионов рублей за весь сезон. С тех пор билетная выручка выросла в 10 раз, выручка от продажи атрибутики в 20 раз, а от рекламной деятельности – в 30. В итоге в прошлом сезоне СКА достиг уникального для российских хоккейных клубов показателя коммерческих доходов – 1 миллиард рублей. Эта сумма получилась в основном за счет повышения доходности от продажи билетов, что составляет примерно половину от общей суммы коммерческих доходов», — пояснили в пресс-службе клуба.
Уже несколько лет команда с берегов Невы занимает ведущие позиции в рейтинге ИИХФ по посещаемости команд Евразии. В этом году СКА занял второе место в рейтинге, уступив швейцарскому «Берну». Однако, в клубе ставят цель стать первыми за счет нового стадиона на более чем 22 тыс. человек, который будет построен к 2023 году.
«На протяжении последних 6-7 лет мы регулярно попадаем в топ-5. При этом на первую строчку сейчас попасть невозможно по объективным показателям – стадион «Берна» вмещает почти в полтора раза больше зрителей, чем Ледовый дворец, так что борьбу за лидерство мы сможем вести только через несколько лет. В целом же такая посещаемость – это универсальный показатель интереса к СКА, он отражает работу всего клуба и зависит как от спортивных результатов, так и от пиар-деятельности», — рассказывает представитель СКА.
Также СКА занимает первое место по подписчикам в соцсетях не только в КХЛ, но и в Европе. Единственное исключение — facebook. Клуб с берегов Невы делает упор не только на российскую аудиторию, но и активно работает в международном направлении.
«Мы на лидирующих позициях не только по посещаемости, но по числу подписчиков в интернете – здесь СКА с большим отрывом первый не только в КХЛ, но и во всей Европе. У нас сейчас около 950 тысяч подписчиков, в то время как ни один из других хоккейных клубов лиги не преодолел отметку и в 600 тысяч. СКА на первом месте в Instagram, Twitter, Youtube, Вконтакте и даже в самой свежей соцети TikTok – лишь на Facebook по понятным причинам впереди европейские клубы. На продвижение в сети мы делаем большую ставку, ведем аккаунты, сайт и даже интернет-магазин на двух языках, чтобы продолжать расширять представительство клуба не только в России, но и в других странах», — объяснили в клубе.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
… и о погоде в Ленобласти (и отчасти в Петербурге)⛄️ Оставайтесь дома 🙂 и рассказывайте, как дела ••• За фото спасибо нашему болельщику @kirill_vbg_ ☺️ #hcSKA
Больше 50% болельщиков СКА — специалисты и руководители
В СКА пояснили, что высокая посещаемость обусловлена комплексом маркетинговой деятельности. Некоторые билеты на игры клуба раздаются бесплатно в рамках социальной программы.
«Высокая посещаемость –это следствие комплекса маркетинговой деятельности: грамотной билетной политики, работы с болельщиками, уникальных предматчевых шоу и атмосферы на матчах, интересного контента в социальных сетях, коммуникационной кампании и т.д. Один отдельно взятый инструмент эффекта не дает, работает только система. Безусловно, у нас действует социальная программа, мы на регулярной основе приглашаем гостей из различных учебных заведений, социальных учреждений. Часто на арену приходят воспитанники хоккейных школ – мы хотим, чтобы дети видели игру профессионалов и понимали, к чему им нужно стремиться. Работаем мы и со студентами, во многих вузах города организованы фан-клубы СКА. При этом нужно отметить, что эту работу мы рассматриваем как социальную, но при этом вкладываемся и в будущее: многие из тех, кто попал в Ледовый один раз, затем становятся болельщиками и остаются с клубом на много лет», — рассказывает представитель СКА.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Символическое вбрасывание на нашем «морском» матче сегодня провели курсанты Морского технического колледжа имени адмирала Сенявина. В конце января ребята спасли семейную пару, которая, выручая свою собаку, провалилась под лед. Благодаря решительности ребят и их слаженным действиям удалось избежать трагедии. Аплодируем вместе! 👏
В команде с берегов Невы активно проводят исследование своей аудитории. В частности, вычисляют средний возраст болельщиков, процентное соотношение мужчин и женщин.
«Начиная с 2011 года, мы регулярно проводим исследование аудитории, поэтому обладаем полной картиной. Ключевые тенденции текущего сезона — продолжает увеличиваться доля женщин среди посетителей Ледового, также увеличивается доля молодежи до 20 лет и студентов. Если пять-шесть лет назад на трибунах было 85% мужчин и 15% женщин, то сейчас этот показатель составляет уже примерно 60 и 40%. Около половины болельщиков – в возрасте от 30 до 49 лет, больше 50% — специалисты и руководители», — пояснили в пресс-службе клуба
«Русская Классика» — масштабный проект
СКА в этом сезоне устраивал тематические матчи. К примеру, с «Адмиралом», где было много морских конкурсов. Сотрудник СКА отметил, что игра с командой из Владивостока не была единичным случаем, была целая серия из тематических игр. По словам работника армейцев — на такие матчи требуется дополнительная подготовка, но в неделю спокойно укладываются.
В этом сезоне армейцы с Невы провели матч «Русской Классики» против ЦСКА, где также сыграли сборные России и Финляндии. Само мероприятие проводится на «Газпром Арене». «Русская Классика» — самое крупное событие в сезоне: выступление звезд (певцов и спортсменов) и куча развлечений в фойе для болельщиков.
«Исключая плей-офф, это (прим. — «Русская Классика») самый масштабный проект в сезоне, над ним работают все службы клуба. Собственно, работа начинается сразу после того, как появляется понимание, что этот матч состоится – дело не только в развлекательной части: превращение футбольного стадиона в хоккейную коробку с учетом комфортного просмотра для зрителей – это большой труд. Билеты мы тоже запускаем в продажу при первой возможности – сразу, как будет готова точная конфигурация зрительских мест. В этот раз мы начали реализацию примерно за три недели до игр на «Газпром Арене» и в итоге собрали больше 130 тысяч человек», — рассказали в клубе.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
61810! Всем спасибо! 👏👏👏 #РусскаяКлассика
На матчах СКА выступают много селебрити: «Мумий Тролль», Zivert, Григорий Лепс, Aspyer и Matisse&Sadko. Выбор музыкантов не случаен.
«На самые посещаемые и важные матчи мы приглашаем наиболее популярных в России артистов – от легендарного Григория Лепса и группы «Мумий Тролль» до новых покорителей чартов Zivert и Artik&Asti. Однако клуб создает и собственные тренды в музыке, разрабатывая уникальные саундтреки для шоу и создавая эксклюзивные плейлисты для раскаток совместно с артистами электронного жанра. Aspyer и Matisse&Sadko – наши земляки, петербуржцы, болельщики СКА, при этом они создают контент мирового уровня и хорошо известны за рубежом. Мы считаем это сотрудничество выгодным для всех и интересным для болельщиков.», — рассказывает сотрудник СКА.
Альтернативные джерси совмещают с благотворительностью
В этом сезоне СКА сыграл в шести комплектах джерси: обычная (дом+выезд), форма Ленинград, посвященная подвигу жителей блокады (дом+выезд), также были разработаны специальные джерси для «Русской Классики» (черно-красная) и ко дню защитника Отечества (цвета милитари).
«Уже не первый год мы готовим специальную форму под конкретные большие события, сами свитеры разрабатываются внутри клуба. Да и в целом это общемировой тренд, подтвердивший свою экономическую и маркетинговую эффективность. Болельщики реагируют позитивно, с удовольствием приобретают эту необычную форму, приходят в этих свитерах в Ледовый. Кроме того, создание формы мы совмещаем с благотворительностью – средства от продажи оригинальных игровых свитеров направляются в социальные учреждения, такие как Петербургский детский хоспис и другие», — пояснили в пресс-службе СКА.
реклама
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Армейский свитер – это круто. Оригинальный армейский свитер хоккеиста СКА – еще круче! Да еще и с автографом. Они ждут вас онлайн на shop.ska.ru в разделе «Свитеры СКА». Или в Hockey Club на Невском, 23. ⭐Не забываем о добрых делах в это непростое время – средства от продажи игровых джерси мы перечислим @detskiyhospice 🕊 И да – некоторых свитеров уже нет в продаже, потому что их купили сами наши игроки ✊🏻 Присоединяйтесь! #hcSKA
Главная цель создания одежды — чтобы люди привнесли бренд СКА в свою повседневную жизнь
СКА активно работает над продвижением своего мерча. В клубе постоянно создают новые дизайны одежды, бейсболок и прочего. Была разработана система лояльности SKAPASS, которая предусматривает бонусы. Помимо спортивной одежды в команде делают упор и на повседневную (streetwear).
«Процесс создания каждой новой коллекции — это труд, который требует участия большого количества людей различных специализаций, с разным набором компетенций. Мы ориентируемся на две основные условные категории — болельщиков, которых привлекают наши классические красно-синие цвета, логотип клуба (как показывает аналитика, чем больше лого — тем больше продажи), и на тех, кто не так сильно или вовсе не интересуется хоккеем, но при этом ценит дизайн и качество, доступные по цене, или же хочет показать свою связь с Петербургом и спортивным образом жизни. Для расширения второй категории, в ход идут уже нестандартные цвета, материалы и принты. Но есть и те, кто будучи болельщиком, с удовольствием носит не только классику. Одна из наших целей — чтобы люди привнесли бренд в свою повседневную жизнь и его можно было увидеть не только на матчах. Например, за последние 4 года мы продали более 150 тысяч бейсболок. С каждым сезоном мы стараемся расширять наш ассортимент, вводить новые категории товаров. Мы постоянно обновляем коллекции с брендом Reebok-CCM, специалисты этой компании тоже активно участвует в разработке дизайна», — рассказали в клубе.
Сейчас у СКА есть три оффлайн магазина в Питере, также работает интернет-магазин, но основной доход приносят точки продаж во время домашних матчей. При этом, клубная атрибутика пользуется спросом не только в Санкт-Петербурге, но в других уголках России, а также за рубежом.
«Самая крупная статья доходов в мерчандайзинге – торговля в дни матчей. У нас восемь точек продаж внутри Ледового дворца (везде есть бесконтактная оплата и действует бонусная система SKAPASS), плюс в 62 вип-ложах Ледового в дни матчей работает VIPShop, специальная версия интернет-магазина (планшеты, с которых можно заказать атрибутику прямо в ложу). Работают три больших магазина HockeyClub: в Ледовом – с отдельным входом и доступом в любой день, в самом центре города на Невском проспекте (флагман и лидер по выручке), а также круглосуточная точка в зоне вылета внутренних рейсов аэропорта «Пулково». Продажи в интернете приносят СКА около 10% выручки, ожидаем значительный рост доли он-лайн продаж в ближайшие годы. Заказать в онлайн-магазине СКА можно практически в любую точку мира. Топ-5 регионов, которые интересуются продукцией СКА – Москва, Екатеринбург, Уфа, Новосибирск и Челябинск. В России остаются 90% товаров, оставшиеся разъезжаются за рубеж. Активнее всего среди иностранцев – американцы, следом в рейтинге финны, эстонцы, украинцы, казахстанцы, белорусы, немцы, латвийцы и французы. Мы получаем заказы и из очень неожиданных стран: например, из Австралии и Туниса», — рассказывает представитель СКА.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Bem-vindo ao jogo!🇵🇹 ••• Расширяем географию 🤗 #hcSKA #SaintPetersburgEnergy #SaintPetersburgHockey #ЭнергияПитера #ХоккейПитера #Portugal
Источник фото: Официальный сайт СКА
Источник: allhockey.ru
